1er logo d'Apple --› 1976

Introduction

2007, la FTN Apple implantée dans le Silicon Valley lance son 1er iPhone

2011, l'iPhone est le leader mondial des smartphones

2012, Apple crée en 1976 et spécialisé dans la commercialisation des produits informatiques, devient la 1ère entreprise mondiale de technologie par sa capitalisation boursière

L'iPhone est fabriquée par un processus productif complexe sur plusieurs lieux et avec de nombreux acteurs. Dans le cadre de la mondialisation, Apple tisse un réseau pour écouler le produit, tout en connaissant une concurrence et des rejets.

I/ L'iPhone, une production mondialisée, symbole du “néocapitalisme” américain

a) Une FTN originaire de Cupertino

Apple est crée en 1976 à Cupertino par deux informaticiens: Steve Jobs et Steve Wozniak.

En 1977, Apple devient une société. L'Apple 1 est créer dans un garage.

En 1984, le 1er mai avec une souris et un interface graphique

b) Une conception made in Asia ?

De nombreuses firmes américaines et asiatiques participent à la fabrication, on assiste à une explosion de la chaîne de fabrication.

Les formes occidentales dans les années 80 --› nouvelle division internationale du travail: l'ancienne reposait sur l'échange de matière premières contres des produits de haute valeur ajoutée.

La nouvelle est basée sur une conception dans les pays riches et une fabrication dans les pays du Sud qui proposent une MO docile ( syndicalisation faible ) et bon marché.

L'iPhone est à la fois un produit mondialisé et le produit d'une nationalité différente.

Lors de la distribution, l'iPhone possède la marque Designed by Apple in California et assembled in China. Si l'iPhone a été lancé en Californie et assemblé en Chine pour 6,50 dollars, la production des pièces a quant à elle été réalisée à travers le monde.

c) ...par une marge considérable

--› Modèle économique par Steve Jobs

Invention de produits inutiles mais devenant utiles: l'économie d'offre qui entraîne une homogénéisation des modes de vie.

Création d'un nouveau modèle économique: 80% pour les américains et 20% pour les Chinois.

En Aout 2011, Apple est devenue la 1ère capitalisation boursière au monde devant Exxon Mobile avec plus de 330 milliards de dollars.

En Décembre 1980, le capital d'Apple est ouvert au public, 4,6 milliards d'actions “AAPL” sont vendues ( contre près d'un milliard d'action aujourd'hui ).

L'iPhone est le symbole du néocapitalisme américain: Jobs est le garou d'une nouvelle secte entrepreneuriale: celle qui ne prétend plus se contenter d'amasser du profit mais affirme vouloir “ changer le monde”, à l'instar de grandes découvertes scientifiques comme Albert Einstein ou Benjamin Franklin. Apple applique la théorie du branding ( gestion de la marque ) qui consiste à se débarrasser de toute responsabilité sociale ( Foxcon de Shenzhen, entreprise réputée demande à l'homme de travailler plus vite que la machine ) et environnementale, coûteuse et juridiquement évoquée pour mieux se concentrer sur la valorisation de sa marque.

--› Néocapitalisme mondialisé.

II/ L'iPhone, un succès mondial ?

a) Une stratégie de commercialisation ancrée dans la mondialisation

Stratégie publicitaire d'Apple: Dans la pub réalisée par Ridley Scot en 1984, la société IBM y est critiquée en raison de sa volonté du monopole du marché de l'informatique.

Elle se voit comparé à “Big Brother”, le chef d'un état sécuritaire et totalitaire.

Apple apparaît sous la forme de la gemme qui lance un marteau créant ainsi une explosion.

Elle sera reprise en 2004 à l'occasion des 20 ans de cette pub et de la conférence MacWorld Expo de San Francisco. La femme portera désormais un Ipod au niveau de la ceinture.

La pub “Hello” est la 1ère longue liste de pub sur l'iPhone. Elle est passée lors de la cérémonie d'ouverture des Oscars en 2007. L'iPhone devient une star car il apparaît seul à la fin de la pub.

Stratégie iPhone 5: Un culte du secret pour créer le buzz permanent. Un marketing de masse criblé sur une clientèle très large ( aucune segmentation géographique ou sociale) dans un marché, celui du Smartphones, pourtant réservé à la segmentation. Les applications disponibles ( iTunes etc ) permettant de personnaliser le produit en fonction du client.

Apple met en place aussi la pénurie et avive le désir des “early adoptere”.

b) L'envol des ventes dans le monde par le bais des “ applestores”

Apple depuis 2001 a une stratégie internationale d'implantation de boutiques destinées à commercialiser uniquement ses produits ( 382 en 2012 ). Ces applestores proposent un easy pay ( fin des caisses ), un genious bar ( conseil technique gratuit ), une salle de présentation pour faire des shows à l'américaine. A l'échelle locale, la mondialisation entraîne une uniformisation des paysages urbains. Apple contrôle jusque dans les moindres détails l'aspect de ses magasins ( mobiliers, vitrines, habillement des vendeurs ). Enfin, on assiste à une nouvelle forme de commercialisation: l'acheteur est prêt à acheter plus cher pour un meilleur service.

Conséquence --› la pub et les Applestores ont permis la x7 la vente de l'iPhone dans le monde en 10 ans.

Une récente étude de Mibaonline.com démontre qu'il y a plus de vente d'iPhone que de naissance dans le monde chaque jour.

c) Une distribution massive mais sélective

Les zones privilégiées par la sortie de l'iPhone

Les pays occidentaux sont privilégiés notamment ceux de la Triade. Ce sont des pays riches où les consommateurs sont capables de débourser 500 euros pour acheter un iPhone.

Espaces peu touchés par distribution de l'iPhone

Les espaces peu touchés sont l'Afrique et le Moyen-Orient --› considéré comme l'objet du capitalisme américain ( espaces pauvres).

L'Apple s'adapte à un monde multipolaire

A l'échelle mondiale, la géographie des applestores dessine celle du niveau de revenus des pays, mais aussi la recherche par Apple des futurs marchés de consommateurs par l'esquisse de nouveau investissements vers les fameux “BRICS”.

La large diffusion du produit participe à l'homogénéisation des modes de consommation.

Pour imposer son produit, la FTN Apple pratique une commercialisation agressive en utilisant la pub et ses applestores. Apple créer des envies des besoins pour l'ensemble de la planète.

Cependant la diffusion de l'iPhone 4 montre les inégalités à l'échelle mondiale et régionale et nationale. La production concerne les pays riches et les NPIA. La consommation reflète les inégalités de richesse dans le monde.

Ces inégalités se retrouvent au niveau régional: Europe de l'Est ne possède pas d'Applestore par exemple.

III/ L'iPhone, un produit durable ?

a) L'iPhone, un produit recyclable ?

Nous sommes dans le contexte de la mondialisation où celle-ci est souvent en contradiction avec les politiques du développement durable. Apple tente de faire l'iPhone un produit et durable.

C'est une nouvelle stratégie commerciale de la part d'Apple.

b) L'iPhone, un produit concurrencé

Le grand concurrent d'Apple, le coréen Samsung ( calqué pour ses copies ) qui pratique la stratégie appelée l'envol des oies sauvages dont la copie créatrice. Ce qui explique la bataille juridique entre Samsung et Apple. L'iPhone 5 risque d'être dépassé. De nouveau smartphones vont apparaître début 2012-2013: pliables avec Samsung et totalement tactiles comme Nokia.

c) La “pomme” de la discorde

Foxconn est le premier sous-traitant d'Apple, 230.000 salariés, 12h à 16h par jour, 6 jours sur 7 pour 15 à 18 euros par jours. 17 suicides pour 2007 et pourtant la main-d’œuvre de Foxconn c'est 2% du prix de revient d'un iPhone 4. En 2011, Foxconn est la pire entreprise mondial

Enfin, les salariés des applestores réclament en 2011 une revalorisation de leur salaire, des tickets restaurants ou des fontaines d'eau dans les arrières boutiques.

Malgré la volonté de créer une nouvelle image du smartphones propre, l'iPhone 4 laisse encore une forte empreinte écologique par son émission de CO² et son recyclage inexistant. En 2010, la production et consommation d'iPhone atteint 2,35 millions de tonnes de CO².

L'iPhone n'est pas durable

Enfin l'image d'Apple se ternit aujourd'hui sous les assaut des altermondialistes qui dénoncent les conditions de travail déplorable dans les NPIA et en occident.

La mondialisation montre une concurrence exacerbée entre les FTN entraînant des recomposition territoriales.

Etude de cas: “L'Iphone d'Apple: un produit mondialisé

I/ Un produit mondialisé, représentatif de la nouvelle division internationale du Travail (NDIT)

A) La conception et le design des produits dans un centre d'impulsion de la mondialisation

Apple est crée en 1976 à Cupertino en Californe (siège social), dans le célèbre technopôle de la Silicon Valley, près de San Francisco --› territoire de l'innovation électronique et informatique aux USA, où la main d’œuvre est hautement qualifiée ( proximité université Stanford ). Créer par deux informaticiens: Steve Jobs et Steve Wozniak. En 1977, Apple devient une société. D'autres firmes de la communication y ont leur siège: Google, Facebook, YouTube... Le siège social est à la fois la «maison-mère» (centre directionnel) d'Apple, et aussi le centre de recherche principal de la firme (pour le design et les fonctionnalités de l'appareil). Se préoccupe aussi des financements, pub, marketing: Stratégie publicitaire d'Apple: La pub “Hello” est la 1ère longue liste de pub sur l'iPhone. Elle est passée lors de la cérémonie d'ouverture des Oscars en 2007. L'iPhone devient une star car il apparaît seul à la fin de la pub.

Produit innovant --› 1er smartphone, amélioration permanente

B) Production et assemblage --› NDIT

Ces composants de l'Iphone sont plutôt fabriqués dans les pays du Nord, développés (d'abord aux USA, puis chez les Dragons comme la Corée du Sud ou Taïwan, mais aussi Japon). Pour ces composants de grande qualité, et qui exigent des matériaux et des assemblages innovants, une main d’œuvre très qualifiée est exigée. L'Asie du Sud-Est, sur l'exemple du Japon, s'est depuis longtemps spécialisé dans l'élaboration de produits électroniques grand public. Main d’œuvre très fiable. Les sous-traitants --› concurrents d'Apple. Les FTN sont “adversaires partenaires” à la réputation solide

Ce sont surtout les pays du Sud, émergents et à bas salaires. Foxconn, firme taïwanaise, a installé depuis longtemps des unités de production et d'assemblage en Chine ( la 1ère à Shenzhen près de Canton et de Hong Kong sur le côté Est ). Elle en a aussi implanté dans le centre de la Chine depuis quelques années. Inde/Brésil --› nouveaux lieux d'assemblage

C) NDIT qui provoque des flux complexes

Il y a des flux maritimes, ou manufacturés dus au transport des composants des téléphones et à celui du téléphone vers les lieux de consommation identifiés à des flux commerciaux de bien marchands.

Il y a des flux financiers liés à la vente des produits ou des composants sont considérés comme des flux immatériels. Investissements vers filiales étrangères, vers les sous-traitants

II/ Un produit diffusé par une FTN de renommé mondiale

A/ Apple, une des FTN les plus puissantes et innovants du monde

Internationalisation des productions. Il y a un caractère transnational de cette firme par un chiffre d'affaires colossal (183 milliards de dollars en 2014, 15ème chiffre d'affaire mondial). Apple a la plus important capitalisation boursière du monde (725 milliards de dollars ). Un nombre d'employés important, filiales et investissement internationaux. FTN concurrence par d'autres géants du tel.

B/ Une diffusion de l'Iphone massive à travers le monde

Implantés dans les Triade, PVD, émergents ou atelier, là où le niveau de vie est élevé, et où l'influence américaine est forte. L'Iphone se vend aussi de plus en plus dans les pays du Sud moins développés, avec la croissance économique et la hausse du niveau de vie (ventes Hors applestores). Diffusion peu à peu mondiale. De plus, Apple depuis 2001 a une stratégie internationale d'implantation de boutiques destinées à commercialiser uniquement ses produits (382 en 2012). A l'échelle locale, la mondialisation entraîne une uniformisation des paysages urbains. Apple contrôle jusque dans les moindres détails l'aspect de ses magasins ( mobiliers, vitrines, habillement des vendeurs ). Enfin, on assiste à une nouvelle forme de commercialisation: l'acheteur est prêt à acheter plus cher pour un meilleur service. Conséquence --› la pub et les Applestores ont permis la x7 la vente de l'iPhone dans le monde en 10 ans. Une récente étude de Mibaonline.com démontre qu'il y a plus de vente d'iPhone que de naissance dans le monde chaque jour.

III/ Un produit dont la production suscite de nombreux débats internationaux

A/ Les débats sociaux

On reproche à Apple d'utiliser des sous-traitants pour l'assemblage des Iphones, qui ne respectent pas les droits des travailleurs ( «I-slave» ). En effet, Foxconn: condition de travail inhumaines, des horaires de travail très lourds (12h à 16h par jour, 6 jours sur 7) , des salaires faibles (15 à 18 euros par jours), et doivent loger toute l'année au sein de l'entreprise. Ils sont isolés et n'ont aucune liberté d'expression. 2010 --› vague de suicide. En 2011, Foxconn est la pire entreprise mondial. Depuis, Apple est une FTN plus attentive aux droits des travailleurs employés par ses sous-traitants. (mais certains font encore travailler des ouvriers 60h par semaines). Travail des enfants , notamment en Chine, en Inde, au Brésil, dans PMA d'Afrique

B) Débats environnementaux

En 2010, la production et consommation d'iPhone atteint 2,35 millions de tonnes de CO². Apple cherche à éviter que les matières premières rares, indispensables aux composants high-tech soient extraits dans les zones de guerre ( «minerais de sang»). Faire attention à l'exploitation es composants rare qui sont non-renouvelables, pour éviter la pénurie. Exploitation abusive de certains minerais sans tenir compte des réserves offertes par chaque ressource

C) Réponses d'Apple face aux critiques --› Attitude hypocrite de la marque: Apple est attentive à son image face aux médias et aux consommateurs et elle sait que les scandales à répétition concernant la production de ses tels l'ont entachée à plusieurs reprises --› sensible aux réactions de l'opinion publique. De ce fait, laisse les sous-traitants exploiter les travailleurs. Attention accordée au fait de ne plus exploiter de «minerais de guerre» Cependant, la mondialisation montre une concurrence exacerbée entre les FTN entraînant des recomposition territoriales.

Conclusion: La production de l'Iphone est mondialisée car elle est décomposée dans les pays du monde entier, ce qui génère des flux de biens et de capitaux important pour la réalisation d'un seul produit. Cette production répond aux logiques de la NDIT conçue pour réaliser du profit.

La NDIT correspond à une spécialisation internationale: les pays en développement fabriquent désormais les biens manufacturés et les pays développés se spécialisent alors dans l’industrie de pointe à forte valeur ajoutée, ainsi que dans les services. Ce sont les PMA ( ex: Afrique ) qui conservant l'exploitation des matières premières. Cela se vérifie avec la fabrication de l'Iphone.